‘Não se trata de caças às bruxas’, diz presidente do SNEL em seminário sobre Preço Fixo

O que era para ser um seminário sobre a Lei do Preço Fixo acabou se transformando em um verdadeiro tribunal da inquisição. No centro da fogueira, claro, a Amazon. Assim poderia ser resumido o Seminário Internacional sobre o Preço Fixo convocado pelo Sindicato Nacional das Editoras de Livros (SNEL) e realizado na última segunda-feira (17), na sede da Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Fierj). A ideia de retomar as discussões sobre o tema veio em agosto, pouco antes do início da Bienal do Livro de São Paulo, quando as entidades do livro resolveram estabelecer uma pauta de reinvindicações comum que seria entregue aos presidenciáveis. Uma possível Lei do Preço Fixo estava entre as reinvindicações, mas o SNEL, que historicamente se posicionou contra a lei, questionou a entrada do tema na pauta. Para Sonia Jardim, atual presidente do SNEL, o assunto não estava suficientemente maduro para ser levado adiante, mas que, frente ao então iminente início das operações de livros físicos pela Amazon, o assunto era relevante. Foi aí que propôs a realização de um seminário para debater o tema.
Pela manhã, foram apresentadas as experiências de três países onde se tem ou se teve alguma regulação do mercado de livros: o Reino Unido, onde já não há mais regulamentação; a Alemanha, onde, desde 1888, há leis que orientam o mercado editorial e livreiro e a França, que desde 1981 regula os preços dos seus livros. Para representar os países, foram convidados Sam Edenborough, presidente da Associação de Autores e Agentes do Reino Unido; Jean-Guy Boin, diretor do Escritório Internacional da Edição Francesa (BIEF); e Joachim Kaufmann, vice-presidente da alemã Bornnier Books New Markets. Mas foi no período da tarde que a discussão se acalorou, com a presença dos brasileiros Marcos da Veiga Pereira (Sextante e presidente eleito do SNEL), Marcus Teles Cardoso de Carvalho (Livraria Leitura) e do advogado Gustavo Martins de Almeida, colunista do PublishNews. A cada colocação da mesa, ouvia-se o burburinho da plateia.
Marcos da Veiga Pereira, recém eleito presidente do SNEL e cuja posse está marcada para dezembro, defendeu um novo pacto entre os players da indústria editorial e livreira no Brasil. “É o momento de sentar e criar condições para fazer o mercado crescer, parar de querer dividir o bolo que não cresce”, defendeu. “O melhor para a indústria é quando todos fazem o melhor para si e o melhor para o grupo”, parafraseou John Nash, matemático, criador da Teoria dos Jogos. “Nenhum de nós está contente em vender com 45% de desconto. Os editores têm se ressentido de não serem os agentes de precificação do livro no Brasil”, reclamou. Para ele, a discussão precisa ir além do Preço Fixo. “Se você depreciar e corroer o preço, influenciar o consumidor dizendo que o valor correto do produto não é R$ 40 e sim R$ 25, a saúde da indústria é que parece estar em questão”, comentou.
“Não é uma caça às bruxas que se pretende. O que queremos é a sustentabilidade do mercado. O desconto predatório deve ser evitado, mas a conta não deve ser creditada exclusivamente à Amazon”, declarou Sonia Jardim durante o seminário. “Temos que repactuar as regras do jogo”, defendeu a presidente. “Achei muito boa a discussão, mas ainda acho que não temos maturidade suficiente para apresentar um projeto de lei”, finalizou Sonia.

Possibilidades da Lei do Preço Fixo no Brasil

Para Joachim, representante alemão no evento, as leis de preço fixo não barram a voracidade de varejistas como a Amazon ou a consolidação do mercado, mas podem diminuir a velocidade desses processos. “Lei do Preço Fixo não salva o mercado da Amazon. Em mercados onde há leis do preço fixo, a Amazon continua crescendo, mas cresce em velocidade menor”, comentou o executivo. Para embasar a sua tese, demonstrou um comparativo entre o Reino Unido e a Alemanha. Na terra da Rainha, o marketshare da Amazon para livros físicos é de 27% e para e-books de 84%. Já na Alemanha, os índices, apesar de crescentes, são menores: 14,9% para livros físicos e 46% para e-books. “O preço fixo não impede a concentração, mas diminui a sua velocidade”, insistiu Joachim. A tese foi reforçada por Jean-Guy. “Não se tratar de uma lei contra a concorrência”, comentou. Para o francês, a lei no seu país não teve impacto sobre a inflação do livro, mas garantiu a bibliodiversidade e a manutenção de livrarias independentes. “O Preço Fixo não é só um discurso poético, de sobrevivência do pequeno. É um discurso econômico”, defendeu o representante francês.
Sonia Jardim, em contraponto, lembrou que a realidade brasileira se difere da francesa ou da alemã e que o tamanho do mercado, ainda pequeno se comparado aos mercados onde há uma regulação de preços. “O ‘P’ de preço é uma ferramenta fundamental de marketing, sem dúvida impulsionadora de vendas. Ao igualarmos esta variável para todos os varejistas, se destacarão os outros 3 “Ps” sugeridos por Philip Kotler: Product (Produto); Promotion (Promoção) e Place (Distribuição). Assim, aquele varejista que tiver o melhor sortimento de produto, as melhores campanhas de promoção e a melhor distribuição se destacará. Será que todo livreiro terá condições de concorrer e progredir neste cenário?”, questiona a presidente.

Fonte: PublishNews – 18/11/2014 – Leonardo Neto